温州VI设计 VI design

CIS策划的创意

一、创意的内涵与特征
1  创意的内涵“创意”一词是在一些特殊的范围内使用的概念。它适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等。创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意来源于对生活的积累。
2  创意的特征.积极的求异性.睿智的灵感.敏锐的洞察力.丰富的想象力创意是企业形象策划的生命。
3  提高想象力的途径有.排除想象的阻力.扩大想象的空间.充实想象的源泉

二、创意的产生与完善
1  清除创意障碍.团队里的创意障碍.自己大脑中的创意障碍
2  研究并完善他人的创意.让创意成为你自己想象的催化剂.创意——乒乓
3  发现他人创意的可取之处.用你的创新来代替你对别人的批评.多角度思考多角度思考是可以训练的。多角度思考是一种思路的转变，思考角度的变化。
实例： 一位教授收了来自中国、美国、日本和俄罗斯的四位学生，教授要求他们解决一个问题：一个烧杯盛有水，比水面低一点的杯壁上有一个小孔，水不断从小孔中涌出，如何迅速制止杯中水向外流？
经思考后，4位学生分别作了不同的回答：俄罗斯学生用一套焊接工具从杯壁外将小孔焊住；中国学生把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处；日本人则在烧杯小孔那边的底部垫了几个硬币，由于杯子倾斜，小孔高出水面。美国人上台则把日本人的办法重复一遍，教授指出这是日本人用过的办法，美国人则说：“对，这是日本人的办法，我的办法是根据自己的需要投资引进别人开发的技术，日本人已经向我转让了技术。”
实例分析： 四种不同的答案，都达到了解决问题的目的，它很好的破除了思维定势造成的单一性、凝固性的弊端。而让人们从全方位多角度的去看问题。

三、创意的视觉化 一张简洁的画稿，粗粗几笔，就能让你的创意鲜活起来 。
1.画稿是一种非常重要的交际工具。 2.画稿丰富了你对内心画面的想象。 3.、画稿可以让不成熟的创意在团队里得以改进和完善。

四、典型实例的创意分析
案例1.   策划就是一个思想斗争的过程 —-海王银杏叶片的创作纪实
1.1条创意背后,99条创意做“垫背”100条创意最后只能保留l条，其他的99条将被当作废纸扔进垃圾桶。广告这职业就这么残酷!
2.第101条创意药品广告是典型的戴着枷锁跳舞，因为限制很多，药品广告几乎就没给创意人留什么发挥的空间。       一个令人激动的点——心脏的年龄不一定与实际年龄成正比。“30岁的人，60岁的心脏”“60岁的人，30岁的心脏”触动人心的说法有了。分别以瘪了气的篮球和充满弹力的篮球来象征“30岁的人，60岁的心脏”“60岁的人，30岁的心脏”!
案例分析：市场是评判广告的最后标淮。30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏。当这个强势诉求的广告表现形式在中央台、13家卫视频道等全国媒体上一出场，短短两个月的时问，市场便有了强烈的反晌。海王银杏叶片销量增长极快，广告效果非常明显。说明该广告的创意在银杏叶片这个成熟的市场、惰性的市场中，确实表现得震撼视听，触动了消费者的内心!这就是创意的作用。
案例2.  “两分钱”为何不如“一分钱”——农夫山泉VS乐百氏赞助策略
述评：一分钱如果可以巧妙运用，完全可以发挥巨大的威力。
一分钱VS两分钱养生堂公司自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，央视台一直播放的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”广告。 行销专家评析：企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。申奥成功后，农夫山泉的“一分钱”故事继续进行，还玩出来了更新的版本——阳光工程。          同时，央视台“您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱”的广告不断地在消费者耳边响起。农夫山泉的这个广告为喧闹的电视广告增加了“爱”的内容，甚至有人会将“阳光工程”与“希望工程”联系起来，这无疑对企业形象的提升又起到一般“自吹自擂”广告所达不到的效果。 通过小小的一分钱，农夫山泉建立起与赞助对象之间的良好联想，在消费者心目中建立起良好的品牌形象。正是“小有小的妙”！           
评析：一分钱虽然是最小的人民币流通单位，但如果通过一项社会性的活动把大家的力量凝聚起来，那将会产生另一种效果。
乐百氏也是营销的高手，依靠“27层净化”的理性诉求和黎明“纯净你我”的感性诉求，双管齐下在中国饮用水市场上成为大佬之一。见到竞争对手在实践营销中如鱼得水，乐百事也在2002年6月16日于北京启动了自己的“两分钱”活动计划。乐百氏绿化公益活动”从2002年6月开始在全国展开，乐百氏公司承诺每销售一瓶乐百氏纯净水、矿泉水就捐赠国家绿化两分钱。但是，只有在6月16日那天，当乐百氏集团捐款给中国绿化基金会时，我们可以在各大报纸上看到豆腐块大小的新闻稿，之后就不再有乐百氏的宣传攻势，很多消费者并没有感受到乐百氏的拳拳爱国之心。
评析：  同样是很优秀的企业、很好的赞助选题，而且捐钱相对更多，为什么乐百氏的活动远没有农夫山泉这般成功?我们在遗憾的同时也试图找出原因。
1   后广告时代来临 后广告时代是一个营销变量重新组合的过程，不是说不需要广告，而是意味着广告没有以前那么强势，我们在产品和品牌的推广中，会更多地考虑非广告行为，例如公关、赞助、新闻、口碑等手段。这是市场的决定。
在众多的手段中，“赞助活动”成为广大企业的新宠，特别是对“体育活动”更加青睐。国际知名品牌耐克、阿迪达斯、可口可乐、百事可乐等持续赞助体育，在赞助过程中获得非常规的回报。国内不少企业也开始大打“赞助”牌，上述水行业两大巨头赞助活动就是一例。 手机行业中的波导这两年对中国体育的赞助也一直“情有独钟”。
评析：赞助不是一时兴起，它需要的是理性分析和长久的坚持。我们认为有必要将眼光进一步放开，跳出简单的体育赞助范围，从完全赞助和整体战略的高度出发，分析一下如何在后广告时代的背景下，成功地开展赞助活动，维系与消费者之间的关系，建立强势品牌，构架自身的核心优势。

2  两分钱为何不如一分钱     
1.战略问题赞助在品牌创建过程中有其独特的要点，它不可以随意而为之，应当在战略分析的前提下实行赞助策略 ，赞助不是一时兴起，需要的是理性分析和长久的坚持。      
2.整合问题你赞助了活动，并不意味着你就与活动之间建立了天然的联系。你如果花费了一块钱进行赞助，那你或许要花三块钱来宣传，这里面就有一个整合的问题。
评析：成功的赞助需要积极主动的管理赞助业务，力求达到将其他对手逐出场外的最好效果。     建立品牌和活动的联系，并尽可能地发掘活动潜在的利用价值。成功的赞助需要积极主动的管理赞助业务，整合现有资源，运用各种营销宣传手段，力求达到将其他对手逐出场外的最好效果 赞助活动应该说只是给了企业一个宣传自我的机会，真正想达到应有的效果，企业必须花费更多的钱来做宣传。  失败实例：彩虹集团赞助柯受良飞黄活动 。       成功实例：吉利汽车赞助的 “飞越布达拉宫”活动。
评析： 农夫山泉的整合能力明显高于乐百氏，你在网上一搜索，就会发现关于“一分钱”的新闻报道数量是“两分钱”的几十倍、甚至上百倍。后来，农夫山泉阳光工程引发了社会上许多争议，如阳光工程是公益活动还是商业活动、500万元的捐赠款到底应该挂在谁的名下、新的公益事业形式应不应该提倡等等，但农夫山泉对这些争议都能一一化之，可见其整合能力不同一般。