VI设计 VI design

企业主题化品牌观点

壹、前言
拜 IT 资讯科技产品技术突飞猛进之赐，二十一世纪的今天，爆炸性成长的广告资讯潮占满了我们所有的活动时间，从网路、电视、行动电话简讯、户外媒体、店头 POP 、邮寄传单一直到报纸杂志等印刷媒体，不间断的疲劳轰炸人们，光是整理归纳这些广告资讯都成问题，更别说是详加认知后再加以判断其资讯之真伪与价值。
根据 Advertising Age 、 品牌教育基金会（Brand Name Education Foundation）、消费者报导（Consumer Reports）、摩根史坦利Yankelovich Monitor 的统计显示，在十年内美国商店货架上的品牌数量增加了 300% ，从一万五千个品牌成长到四万五千个品牌，而美国居民每日所接收的广告讯息也达到了前所未有的每日五千个广告，远超过六零年代的一千五百个广告。
 
 
美国商品货架上的品牌数
 
 
美国居民平均每日接收的广告讯息
 
 
国际市场的广告支出十亿美元
预估值：Advertising Age；品牌教育基金会(Brand Names Education Foundation)；消费者报导(Consumer Reports) ；摩根史坦利Yankelovich Monitor 
 
想在诸多品牌中成功脱颖而出，每个公司在建立品牌方面必须比以往下更多工夫才行。 90 年代，行销人员纷纷砸下前所未见的大笔广告预算，但经费花得越多不见得业绩就越好，所强调的品牌重点无法刺激消费者买气。因为消费者对于品牌的认知已日趋混乱，讯息的传达的数量多寡，对沟通效果的确是有影响的，一般来说，广告若能提供较多量或较丰富之讯息，越能影响到消费者之吸引与注意，但资讯数量过多则会产生资讯超载之负面影响，因此过去无往不利的品牌操作手法也面临了极需变革的挑战。 
 
 
 
贰、品牌推广的趋势
一、新兴市场的自有品牌热潮
根据品牌消费心理的研究报告显示，有 72% 的消费者表示会为喜欢的品牌多付 20% 的金额， 50% 的消费者会为喜欢的品牌多付 25% 的金额， 40% 的消费者会为喜欢的品牌多付 40% 的金额，而许多原先从事代工的厂商也都体认到这个事实，纷纷投入资金企图建立属于自己的品牌，加上自有品牌有在地的优势，虽然当地业者销售量比全球性公司的品牌商品少，不过当地厂商包装、生产的成本又远低于全球性公司，因此本地产品为製造商创造的利润几乎与国际性公司不相上下，也提高了零售商的利润及忠诚度。
现在，甚至连各国政府都扮演起品牌的推手，以补助或减税等手段推动企业开发自有品牌，连带唤醒了一股自有品牌的热潮。
 
 
新兴市场收入统计表
数据 2001 年国民所得总值并调整汇率波动后分类：低所得(年平均所得 ≦ 745美元)地区包括印度、中美洲与非洲大部分国家；中等所得 ( 746 - 9205 美元)地区包括中国和拉丁美洲、中欧大部份国家；高所得( ≧ 9206 美元)地区包括欧盟和美国。资料来源：美国人口普查局 (US Census Bureau)；世界银行集团 (World Bank Group)；麦肯锡分析
 
二、品牌 ReNew 取代品牌扩张
对企业而言、品牌就是资产。为了将其资产作最大限度的活用、必须重新检视品牌、针对品牌之间相互关係进行调整。换言之、检証品牌间是否形成同类相残、因重複而力量相互抵销的关係、整备品牌、致力于强化、体系化成为非常重要的课题。
而在经济不景气的时代中，盲目的扩张品牌已成为过去式，许多老企业、老品牌为了注入新的活力，提升品牌形象，调查、分析既存品牌是否能如期待般有效运作，有无衰退徵兆，以谋求支援品牌。同时重新检视保有商标，处理不要部分，思考有效活用可运用部分之策略。
 
 
Pioneer 企业 logo 的变化
 
 
森永牛奶糖 logo 的变化
 
三、品牌速食化
为了反应出目前大部分厂商立即看到业绩的心态，即效性促销广告量大增，传统的媒体广告模式已经无法即时反应客户需求，必须以促销活动搭配网路广告再加上事件行销等 IMC 立体包围消费者，希望消费者看到广告就立刻决定购买商品，因此近年出现大量直接诉求价格或折扣的广告。

另外在零售商店内，消费者尤其容易受环境线索的刺激，产生非计画性或冲动性购物，这些冲动购买，可能因为购买点陈设（point-of-purchase, POP display）、产品价格、气氛、商店设计、商品种类等而购买的，因此品牌在 SP 活动（Sales Promotion）上的预算也随之增加，儘可能的缩短与消费者沟通的时间。

品牌形象也是如此，新品牌必须更加戏剧化的展示独特的视觉风格，除了像剧场佈景似的夸张视觉符号之外，而且还要简单到让消费者一眼就能看出其品牌特点，那些不能让消费者立即辨识出特点的品牌，将直接面临下架消失的危机。
 
 
 
被访企业规模—年销售额规模上亿的企业占近61.4%；企业规模分布
 
 
广告主目前最为侧重营销策略
 
 
终端宣传作用不断扩大
广告主营销推广费用分配比例
 
 
多元促销策略提升品牌认知
广告主经常使用及效果较好的促销方式
 
 
 
参、符号的记忆
一、记忆形成的过程
弗雷德里克．Ｃ．巴特莱特（Frederic C. Bartlett）认为记忆不止是「痕迹」（traces）的重新兴奋，而是反覆推敲的构念（construction），而这个构念会随时间不断改变。以一个故事为例，同一个故事每隔一段时间就会出现变异，最常出现的是︰
省略和换位，最常见的省略和换位涉及：a.题目； b.专用名称； c.明确的数字； d.主角的姓名； e.故事的特定结论。

合理化过程，故事逐渐失去其拗口的和不连贯的形式，并简化为一种条理清楚、层次分明的叙述。

显突细节的决定作用，故事情形中的若干显突细节在帮助被试者串连故事中起着重要作用。甚至故事的情景消失了，显突的细节却仍被记住。

创新或引进，一种适合于该态度或观点的材料。与态度或观点相联繫的材料，一俟在再现时映入意象之中，就很容易被引入故事之中。
 
二、符号再现的特徵
以符号为例的话，碰到的问题也很类似，有以下几个特徵︰
●归类记忆。
●符号的省略。
●符号的改变︰ a.方向的颠倒； b.溷合或溷淆； c.替换； d.引进。

意象型和言语型，意象者要比言语者对自己的工作方法更果断、言语者的溷合或溷淆要比意象者略多。

态度，不能再现出符号的遗忘现象与态度有关，主要表现在记忆的决心上。
 
三、品牌的记忆
一个品牌在消费者的心目中是高品质或是低品质，往往是透过比较而来的。在消费者心目中，对该品牌的知觉品质，往往取决于替代品牌的优越性，是以实用性为出发点的理性判断。而知觉价值则是以感性判断为主，情境因素可能是影响知觉价值的主要原因。
根据美国米渥布朗研究机构调查，视觉是五感中最能影响价值的认知与判断，佔 37%，而嗅觉佔23%，接下来依序是听觉、味觉与触觉，所以从品牌外在的标志、字体、色彩、图桉、商品造型一直到环境空间、装璜照明、佈置、动线、摆饰、甚至香味等等，都是加深品牌印象与记忆的零件。

而伦敦中央圣马丁艺术与设计学院感官设计研究实验室的研究显示， 83% 的人以视觉接收他们的资讯，他指出这可能是因为人们没有其他选择，五感中以视觉最不受距离与空间限制，最容易被接触到，也因此我们每天的日常生活就被大量的视觉资讯轰炸，如何凸显品牌特色，就要靠以下四点︰

●命名
●情境典型化
●故事
●理念升华

这四点，并且每一个部份都要做到最完善的程度，尽量避免不好的联想，以免影响到知觉价值的评价降低。
 
 
 
肆、品牌主题化趋势
一、ADIDAS 把产品特徵转化为品牌符号
Adi Dassler 于 1920 年设计出第一双运动鞋，由于他不断的研发，使他所设计的运动鞋获得许多顶尖选手的爱用，不仅在奥林匹克运动会中大放异彩，并从此在运动场上立下金牌口碑。 Adi Dassler 于 1948 年创立了 ADIDAS 品牌，并将他多年来製鞋经验中，得到利用鞋侧三条线能使运动鞋更契合运动员脚型的发现融入设计的新鞋中，于是 ADIDAS 品牌第一双有三条线造型的运动鞋便在1949年呈现在世人面前。从此，人们便不断在运动场上见到「胜利的三条线」所创下的胜利画面。
1972 年， ADI 正式注册了 TREFOIL 像三块叶的设计做 ADIDAS 的设计，1991 年修正为现在大家熟知的三条黑线 LOGO ，往后除了运动鞋之外，更延伸出无数周边商品，当然，它们全都有着三条黑线的共同特徵，这是一个由产品特徵转化为品牌符号的例子。
 
 
二、Vivienne Westwood 把社会现象转化为消费符号
PUNK 原意为「无赖汉、指耍流氓的人」。七○年代中，庞克服饰对于时尚影响方面，庞克时尚中的卯钉、铜环影响了世界名牌如 Dior 、 Celine 等的狂野风格！但最令人注目的，却是英国名牌： Vivienne Westwood ，暱称为『VW』。

VW 的品牌 Logo 是一个土星！但是 Vivienne 将它冠上十字，在星球一週圈上华丽的宝石，将星球符号充分运用在 VW 的产品上！小至耳环，大至包包、服装，这一个星球也奠定了它在庞克界乃至时尚界一个魔力的流行指标！ VW 迷称之为：ORB，意思即为『镶着宝石的球』，成功的将社会现象转化为一种消费符号。
 
 
三、Roots 把生活风格转化为消费符号
Roots 的创办人格林与布德曼曾一起参加安大略省艾岗奎公园的夏令营，两人深为加拿大野外生活的经验所感动，继而设计出一种服饰，好捕捉那种最美的感觉。

这个品牌从一开始，就非常有技巧的拓展其精心设计的品牌形象， Roots 零售据点装饰在牆上的独木舟划桨塑造出夏令营的餐厅与小屋，从夏令营转化为商标化渡假胜地，把生活风格转化为消费符号。
 
 
 
 
伍、新世代品牌推广的四大策略
一、简化——品牌价值与故事
一家厂商为了在商品及服务上，与其他厂商建立差异，所採取作为识别的名称、用语、故事或其他特徵。这些讯息的基础建立在对消费者有着强而有力的关连性，『品牌』的涵盖面愈来愈广，从政治人物、商品、网站、服务、演员、歌手..等等，而很多企业更将真人化为代言人，成为一种活人品牌，像贝克汉他穿 Adidas 的鞋， Marks & Spencer 的服装， Police 的太阳眼镜；在日本，他吃明治巧克力，喝百事可乐，拍手机系统广告，与老婆一起为 TBC 美容中心代言，他其实自己就已经成为品牌。每个品牌都有他简单而动人的故事在背后，端看如何简化成能让人容易记忆的故事。
 
 
二、重複——规格化的视觉讯息
品牌是可以创造偏好的承诺，一种能在新的国家、 市场或地区中形成瞬间可信性的徽章、标志、或视觉表达。为达到此目的，企业需要制定一套钜细靡遗而庞大的视觉操作手册，并需要严格而彻底的执行完全複製的动作，以达到全球统一的视觉讯息传达效果，并且还要兼顾视觉价值，象徵符号本身必须是简单而有品味并经得起时间的考验。
 
 
三、强调——个性品牌整合行销
品牌个性定位确立后，必须向消费者展开广告等行销传播，强调其独特个性，如：

阿瘦皮鞋 → 坚持做台湾最好的鞋(品质、本土)。
Johnny Walker → Keep Walking (坚持、努力不懈)
台湾啤酒 → 什麽最青？(新鲜、酷)
肯德基 → 这不是肯德基！(正统炸鸡、好吃)

除了针对目标对象告知产品特点之外，也一直与目标对象进行内在的沟通，进而产生内在共鸣、购买我们的产品，以建立消费者之品牌认知、分享品牌经验、累积品牌资产。
 
 
四、诚实——产品的承诺
企业在建立品牌过程中必须提供明确的承诺，并且要持续满足顾客期望。顾客的期望就等于企业的承诺，品牌必须建构与顾客间长期而不可动摇的精神关係（忠诚链），而表裡如一、名实相符是最好的实践手段，既然品牌提出了高层次的愿景，相对也会被消费者要求要如实的达成，如果品牌的品质与承诺不如预期，过高的品牌形象反而会造成不良的效果。

1968 年美国心理学家安得森列出 550 个形容个性的名词，调查大学生评价最高的品格，前八个最高的形容词中有高达六个与真诚有关（真诚、诚实、忠实、真实、可信、可靠），评价最低的则是说谎与装假。最成功的品牌往往是因为其在消费者心中形塑出一个简单、一致的文字或概念，把信守承诺当成最高指导原则的品牌也会是最长久也最成功的品牌。温州VI设计 http://www.logo-vi.com